Urban Science Data と、リース終了消費者データを使用した効率的なマーケティング キャンペーンにより、在庫が少ない環境でもディーラーにプラスの利益をもたらします。
問題
パンデミックとサプライチェーンの問題によって在庫が逼迫した環境は、依然として顧客を発掘し、獲得し、維持する必要のある自動車ディーラーにとって課題となりました。
目標
- ディーラーが効率的に需要を促進し、粗利益と回転率を高く維持しながら、長期的な在庫管理で勝利できるよう支援します。
- 統計的に取引の確率が最も高い消費者（リース終了消費者）をターゲットとし、中古車部門（後期モデル、低走行距離の中古車の購入）とサービス部門（社内RO）にも情報を提供する。
アプローチ
- 全米最大の消費者信用調査機関の一つであるEquifaxとの代理店提携を通じて消費者データを活用
- 分析、売上の帰属、傾向に関するエンゲージド・アーバン・サイエンス
- デジタルに重点を置いた戦略を拡大し、QRコードやソーシャル、OTT、ディスプレイ広告などの重要なタッチポイントを統合
- リース期間が終了する前に顧客をディーラーに誘導し、車両を確保するマーケティングメッセージの緊急性が高まっている
結果
- リース期間が限られている顧客への広告は、リーン市場における広告費の最も効率的な使い方であることが判明し、2021年のNOHDAでの売上高は48%近くを占めました。
- 2021年のリースキャンペーン終了によるホンダ車の販売台数は2020年比で+21.85%増加
- アーバンサイエンスが報告した州の減少にもかかわらず、クライアントは2021年に成長を記録しました
- GTCHDA +14.16%
- ノダ +7.91%
物語
パンデミックとサプライチェーンの問題、特に半導体チップの世界的不足は、2021年を通じて新車在庫に大打撃を与え続けました。卸売の減少により需要が高まり、供給が減ったため、ディーラーは2021年にマーケティングとターゲティングをより戦略的に行う必要がありました。
多くのディーラーは供給の不均衡のためにマーケティングを放棄することを選択したが、それでも利益を得た。. による 全米自動車ディーラー協会 (NADA)2021年第1四半期から第3四半期にかけて、平均的な新車販売店の税引前純利益は、2020年の同時期と比べて128.2%増加しました。
しかし、業界をリードするディーラーは、新規顧客の発掘と既存顧客の維持に注力し続けました。在庫が新たな通貨となり、多くの OEM がターンアンドアーン卸売モデルをサポートしていることを理解し、これらの積極的なディーラーはマーケティングと需要創出の重要性を認識しました。Tier10 のサポートにより、これらのディーラーは遍在性と関連性を維持し、記録的な売上と車両 1 台あたりの小売価格の増加につながり、2022 年後半に勝つための追加在庫を獲得しました。
ソリューション
Tier10は、2021年の環境があらゆるレベルのディーラーのマーケティング活動に大きな影響を与え、自社のクライアントが4%から22%の減少を経験したことを認識しました。Tier10は、Tier10が効率性を改善しながらTier2レベルでのホンダの存在感を維持することが重要であると判断しました。同社はこれを、ホンダディーラーが市場での発言力を高め、ブランドへの関心と購入意向を高める絶好の機会と捉えました。関心が高まれば、ディーラーは在庫が利用可能になり次第、顧客と車をマッチングさせ、肯定的な顧客体験を確立することができます。
パンデミックが予算と在庫に継続的な影響を及ぼしているため、Tier10は2017年に始まり、現在に至っている期限切れリース戦略を活用する必要があることは明らかでした。 資格のある顧客 キャンペーンは成功を収めました。メールとデジタル戦略を組み合わせたこのキャンペーンは、リース返却率の上昇を活用し、リース終了の 12 か月前という早い時期から連携したコミュニケーションを通じて、リース終了の顧客層を獲得しました。50% のリース契約者が現在の車両を再リースし、90% が新しい車両をリースしたことで、リース終了の顧客層は完璧なターゲット層となりました。
Tier10 は、Equifax とのパートナーシップを活用してオーディエンス モデルを作成し、統計的に新車へのアップグレードの確率が最も高いコンクエスト コンシューマーおよび同じブランドのリース契約終了コンシューマーを特定し続けました。1 ドルでも重要であることを認識した Tier10 は、抑制データを優先し、ブランド ロイヤルティに欠けるコンシューマーを排除することで戦略を強化しました。これにより、Tier10 のクライアントは、ターゲットとする資格のある顧客の最も精緻なリストを確実に持つことができました。
市場の状況が変化するにつれて、戦略も変化しました。リース対象者への連絡は、12か月前ではなく3〜8か月前に行われました。パンデミック中に再流行したため、Tier10は対象者のエンゲージメントを高めるために、郵送物にQRコードを含めました。キャンペーンのメッセージは、不確実な時期に消費者はブランドにサポートを求め、ニーズを満たしてくれるブランドに報いるという考えに基づいて、顧客サービスを強調するように変更されました。Tier10は、データとデジタルの専門知識を活用して、対象者への頻度を高めました。また、OTT、ソーシャル、ディスプレイなどの目立つタッチポイントを通じて、オフラインデータをオンラインの対象消費者と照合しました。
*出典: アーバンサイエンス
結果
パンデミックは引き続き大混乱を引き起こしているものの、これらの問題は全体的な売上の減少にはつながりませんでした。アーバンサイエンスが運営するデイリーセールスパルスによると、2021年の売上は2020年と比較して6%増加しました。この6%の増加には、Tier10の戦略が貢献しました。
厳しい環境下での2年目の実行において、Tier10の強化された戦略は、前年と比較してクライアントの売上高が21.85%増加することに貢献しました。このキャンペーンは、2019年と2020年にそれぞれ実行可能な予算の7%と10%を占めました。すべてのクライアント（GTCHDA +14.16%、NOHDA +7.91%）は、2021年に前年比でプラスの成長を報告しました。これは、Urban Scienceが報告したように、それぞれの州の傾向（ME +2%、MN +3%、OH +1%）にもかかわらずです。さらに、リース車両の返却数の増加により、中古/CPOロットが補充され、社内売上が増加し、ディーラーは中古車の価値増加の恩恵を受けることができました。
半導体マイクロチップの不足が続く中、OEM が在庫の積み増しに取り組んでいるため、2022 年を通じて販売は引き続き自動車生産の影響を受けることになります。Tier10 の Qualified Customer、Equifax、Urban Science とのリース終了戦略による交流は、通常の市場だけでなく、特に現在の市場においても効率的かつ効果的であることが証明されています。
