広告代理店 Tier10 は、Urban Science のデータを活用して Tier II のリースの終了したメール戦略を最適化し、2.6% のコンバージョン率を達成しました。

目標

• ホンダ車の販売を増やし、市場シェアを奪う。
• 消費者の特定、ターゲティング、獲得の有効性と効率性を高めます。

アプローチ

• Urban Science データを活用して、ターゲティング機能を拡張および改良しました。
• ホンダブランドにアップグレードする統計的可能性が最も高い、コンクエストおよび同一ブランドのリース終了消費者の両方をターゲットにします。
• リース終了の 12 か月前から開始します。

結果

• 消費者をホンダブランドに誘導することに成功し、2.6% という高いコンバージョン率で 28:1 もの ROI を実現しました。

物語

リース終了の機会は増え続けており、2019年には過去最高の430万件のリースが終了した（エドマンズ）、効果的なリース維持と獲得戦略が不可欠となっています。

2020年第3四半期のリースの普及率はおよそ24%（コックス）、2016年の過去最高の29.6%と比較すると、リース再販業者はポートフォリオのパフォーマンスの周期的な変動によく慣れています。2008年の契約終了ユニットの大きな損失から、2011年に販売されたユニットで記録的な利益まで転じました。強力な資本ポジションにより、リース会社とディーラーは戦略的にプルアヘッドリースプログラムを使用して、新規販売を促進し、顧客ロイヤルティを維持し、顧客満足度を向上させることができました。24%のリース浸透率は、何百万台もの車両が市場に再参入し、CPO在庫を改善し、最終的にはクライアントが最大限に活用できる多くの機会に相当する継続的な需要を示しています。

損益の変動は、株式ポジションがよりマイナスになるとリース返却率が上昇するという事実によっても増幅されます。卸売価格が最低だった2008年の不況では、リース返却率は80%を大きく上回っていました。これは、卸売価格が新たな高値に達した2011/2012年と比較すると、返却率は50%を大きく下回りました。パンデミックが世界経済の基盤を揺るがす中、リース返却率の上昇の機会を活用する必要がありました。リースの返却者を獲得するための鍵は、自動車購入プロセスの重要な瞬間に適切なチャネルを通じてコミュニケーションを調整することであり、リース終了の12か月前など早ければ開始することもあります。次の車を検討しているリース終了オーディエンスへのマーケティングは不可欠です。さらに、ティアI、II、III全体でリース終了時のコミュニケーション慣行とマーケティング活動を調整することで、顧客維持率が向上し、顧客満足度に大きな影響を与えます。

ソリューション

Tier10、 DDH Team Velocity の姉妹会社である Tier10 は、Urban Science、銀行、信用組合、サードパーティのデータ プロバイダーからのデータを活用して、ターゲティング機能を大幅に拡張しました。このデータには、より詳細な FICO スコア フィルタリング、登録データ、および許可された目的のリース終了クレジット データが含まれています。このデータを使用して、Tier10 は、新しいホンダにアップグレードする統計的可能性が最も高い、獲得および同じブランドのリース終了の消費者を特定しました。さらに一歩進んで、Tier10 は Urban Science の独自データを使用して、ブランド ロイヤルティに欠ける顧客を排除し、消費者がターゲットとする最も絞り込まれた顧客リストを確実に持つようにしました。

タイミングの重要性を理解した Tier10 は、最初にこの戦略をリース終了の 6 か月前に実行しましたが、その後 12 か月に調整し、期間の延長と頻度の増加が顧客の次の車両購入に大きな影響を与えることを発見しました。

結果

• 2020 年、グレーター・ツインシティーズ・ホンダディーラー協会は、1 回の郵送で 17,000 世帯をターゲットに 9 回の郵送を実施し、販売された 4,319 台のホンダ車を Urban Science データ リストに一致させ、2.6% CR で 28:1 の ROI を実現しました。
• 2020 年、北オハイオ ホンダ ディーラー協会は、1 回の郵送で 4 万世帯をターゲットに 10 回の郵送を実施し、販売された 8,992 台のホンダ車を Urban Science データ リストに一致させ、2.4% CR で 23:1 の ROI を実現しました。
• 2020 年、メイン州ホンダディーラー協会は、1 回の郵送で 5,000 世帯をターゲットに 12 回の郵送を実施し、販売された 1,048 台のホンダ車を Urban Science データ リストに一致させ、1.5% CR で 15:1 の ROI を実現しました。

ソース： エドマンズ そして コックス

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