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11月 62023年
コネクテッドTVの成果を高めるための新たな「アドレス指定可能な」戦略を採用
動画コンテンツの視聴を楽しむ消費者と、彼らにアプローチしようとしている広告主にとって朗報があります。多くのプラットフォームがアドレス指定可能なため、ケーブルテレビを解約してケーブルテレビを解約した人々が、自分に関係のない広告を目にする可能性はますます低くなっています。
確かに、猫を飼っている人が犬の餌のCMではなく猫の餌のCMを見ることは一般的になりつつあり、車を買ったばかりの人が、新しい車を買うのが数週間から数ヶ月先であるかのように車の広告を見ることは少なくなっています。これは視聴者のフィルタリング能力が向上したからではなく、むしろプラットフォームとメディアプランナー、バイヤーが、消費者が関連性のない広告を見る頻度を減らすために、より緊密に、より優れた戦略で協力し始めているからです。
アドレス指定可能なテレビとコネクテッドテレビとは何ですか?
アドレス指定可能なテレビは、ケーブル接続されたデジタルテレビにターゲット広告を配信する方法です。一方、アドレス指定可能なオーバーザトップ (OTT)/コネクテッドテレビ (CTV) は、インターネット サービス経由でコンテンツをストリーミングするために使用されるあらゆるデバイスにターゲット広告を配信する方法です。アドレス指定可能なテレビとコネクテッドテレビの主な違いは、後者はデータを活用して、広告主が大画面で有料コンテンツを視聴する非常に特定のグループをターゲットにできることです。アドレス指定可能なテレビでは、カスタム広告ではありますが、従来のテレビと同じ体験が得られます。
CTV の環境とチャンネルの選択肢が爆発的に増える中、自動車会社をはじめとする業界は、データとターゲティング アルゴリズムによって、消費者が拒否したくなくなるようなメッセージを消費者に届けることが容易になるため、これらのコンテンツ プラットフォームに広告費を投資することに強い関心を示しています。Gitnux MarketData によると、80% 以上の世帯が少なくとも 1 つのサブスクリプション ビデオ オン デマンド サービス (SVoD) にアクセスしています。約 40% が 3 つ以上の SVoD に加入しています。アドレス指定可能な広告の視聴者はそこにいます。
デジタル化されたテレビ環境は、広告主、出版社、代理店のバイヤーに大きな利点と機会をもたらします。それは何でしょうか?
- より効果的なターゲティングを作成し、適切なメッセージで適切なオーディエンスにリーチすることで、広告の無駄と飽和状態を削減します。
- ビデオへの投資を消費者の行動に直接結び付け、ファネル上部の認知からファネル下部のコンバージョン、オフライン販売までの ROI を生み出します。
- 適切なデータがあれば、広告主や代理店は、チャネルやプラットフォーム全体にわたるタッチポイントの顧客ジャーニーの全体像を把握し、最大の成果が得られるメディアを計画できます。
広告主や代理店がデータやソリューションにアクセスしてその力を最大限に引き出せれば、アドレサブルと CTV は真のゲームチェンジャーとなります。コンテンツ配信者が視聴データを活用してパターンを作成するアーキテクチャを備えていれば、自動車広告主はクリック、ストリーム、分類された属性に基づいて消費者をターゲットにした広告を配信できます。たとえば、電気自動車やミニバンなどの特定のセグメントの自動車を本当に購入しようとしている消費者に広告を配信できます。
このレベルのデータがあれば、広告主は、より生産性の高いターゲティング、優れた広告シーケンス、クロスデバイス トラッキングを活用する方法を知ることでメリットを得ることができます。企業は、ほんの数年前と比べても、より有意義で効果的なリーチを実現し、全体的な広告戦略の効果を測定し、メディア リーチが購入者に影響を与えたかどうかを判断できるようになりました。
ROIと戦略的な広告抑制
ターゲティングの成果が上がれば、広告投資を増やすことは容易に正当化されます。そのレベルのターゲット メディアはコストが高くなるかもしれませんが、リーチに加えて広告の関連性が重要です。より安価で幅広いメディア購入を通じて市場に投入されたメッセージやコンテンツで、同じ数の消費者、あるいは同じ消費者にリーチできるかもしれません。ただし、データを賢く使用して最近の購入者を除外すれば、無駄を省くことができます。
パブリッシャーとストリーミング サービスは、広告主が望むターゲティング製品を実際に作成するために適切なデータ パートナーシップに投資する必要があります。これにより、コネクテッド TV ブームで正当なシェアを獲得する立場を確立するのに役立ちます。
何が問題なのでしょうか? 米国の消費者の半数以上が、ケーブルテレビやその他の従来の有料テレビサービスに料金を支払っていません。Insider Intelligence のレポートによると、現在、米国の 4,760 万世帯がケーブルテレビを解約しています。また、2023 年末までに、米国人の 54.4% が従来のケーブルテレビサービスに料金を支払わなくなると報告されています。私たちが彼らの動向をもっと賢く追跡しなければ、多くの視聴者を失うことになります。
広告主は量と質のバランスをとることがますます可能になっています。多数の消費者にリーチすることだけが目標ではなく、効果的なリーチを提供することが目標です。つまり、最適なデータを備えた最適なアドレス可能なプラットフォームを活用して、自社ブランドにとって最も意味のある消費者とつながるための投資を確実に行うということです。
米国の消費者の半数以上が、ケーブルテレビやその他の従来の有料テレビサービスに料金を支払わなくなりました。
実用的なデータが鍵
実用的なデータ収集と分析を提供するパートナーと連携することで、ターゲティングの改善、優れた広告シーケンス、クロスデバイス トラッキングが可能になります。また、広告主には追加コストがかかる可能性がありますが、より効果的な戦略と、メディア キャンペーンからの ROI の大幅な向上につながります。
ここでは、自動車業界を例に、検討すべき 2 つの戦略を示します。
- オーディエンスを構築し、正確にターゲットを絞ります。詳細なデータ (セグメント、地理、グレード、購入履歴) を活用して、適切な広告を適切なユーザーに配信できるようにします。これにより、広告の無駄と飽和状態が軽減され、パーソナライズと広告の関連性が向上します。たとえば、高級ブランドの広告主は、特定の経済および地理的セットの消費者に購入を「呼びかける」一方で、過去 6 か月または 1 年以内に自動車を購入した人や、高級車の購入を検討していない人、または検討する見込みのない人への広告を抑制できます。適切なユーザーへのメッセージの品質は、ブランド エクイティを構築する消費者体験を生み出すために重要であり、広告主にとって真に効果的なキャンペーンにとって重要です。
- マーケティング ファネルを新しい視点から見てみましょう。決定論的データを活用して、消費者のエンゲージメントをオフラインでの自動車販売などの行動に結び付けます。アドレス指定機能を使用すると、ファネルのすべてのレベルでこれらの接続を確立でき、いつ、どこに適用するかを戦略的に決めることができます。オフライン販売は、ファネルの上部での主要な指標ではない可能性がありますが、役割を果たすことができます。
今すぐ行動し、データを信頼しましょう
自動車メーカーは、アドレス指定能力によってのみ実現可能な説明責任を求めています。彼らはもはや、大規模なメディア購入のために白紙の小切手を切ることはありません。そして、広告主と出版社は同様に、予算の一部を獲得するために、自社の戦略が機能していることを証明できなければなりません。
広告メッセージの関連性が高ければ高いほど、消費者が関与する可能性が高くなります。アドレス指定可能なテレビは、適切なデータ パートナーシップからのデータと組み合わせることで、より優れたターゲットを絞った広告とクローズド ループ測定機能を実現し、広告主/代理店とパブリッシャーの両方に大きなメリットをもたらします。
世界的なビデオ広告テクノロジー企業である VDX. tv のアカウント プランニング担当副社長兼自動車ソリューション担当リーダーであるジム ジョンソン氏は、次のように述べています。「テレビ業界と自動車業界はどちらもアメリカ文化の重要な要素として長い歴史があり、長年にわたってさまざまな方法で互いの成長を支えてきました。テレビのターゲティング機能が進歩したことにより、今では家庭で最も大きな画面を活用して、家族や友人との会話を非常に関連性の高い方法で促進できるようになりました。」
たとえば、以前からアウトドア活動に興味を示していた世帯にはオフロード性能をアピールして新モデルの発売に向けた期待感を高めることに集中し、毎日の通勤で燃費効率を気にする世帯にはクリエイティブをダイナミックに変更することができます。このレベルの関連性は自動車ブランドにとって画期的なものであり、テレビが常にブランド構築に与えてきた影響を維持しながら、視聴者がリアルタイムのニーズに最も合ったメッセージを目にすることができるようになります。」
代理店が説明責任と戦略的測定に力を入れれば入れるほど、パブリッシャーも同様に取り組み、より豊かな洞察とメディア プランのエコシステムを構築するでしょう。誰もが勝者です。取り残されるのは、アドレス可能性のメリットに追いつけない組織だけです。
解決策としての科学
40 年以上前に設立されて以来、自動車小売業に対する当社の実証済みの科学的なアプローチは、改善と進化を続けてきました。これは、マーケティング、販売、サービスのパフォーマンスを向上させるためにテクノロジーの先端を行くアプローチであり、業界標準であり続け、お客様に成功の最高の機会を提供します。
Urban Science® は、自動車マーケティング担当者が多数の主要プラットフォームでの露出と一致する販売に関する自動車の洞察を解き放ち、キャンペーンを推進できるよう継続的に取り組んでいます。当社の In-MarketAudiences™、SupressionAudiences™、SalesMatch™ ソリューションは、自動車マーケティング担当者が顧客をより適切にターゲットにし、販売をアトリビューションするのに役立ちます。当社の DataHub™ には、市場にいる顧客を正確に見つけて広告費の可能性を高めるのに役立つ、消費者レベルの毎日のデータが含まれています。
科学の力をあなたの課題にどのように応用できるかをお見せします。 MarketGrowth がディーラーの売買決定に影響を与える多くの要因の分析にどのように役立つかについて Urban Science の担当者と話し合いたい場合は、電話またはメールでお問い合わせください。
カール・マター
メディアパフォーマンスディレクター
お問い合わせ
(313) 748-7525
1. この調査は、アーバンサイエンスの委託によりハリスポールがオンラインで実施したもので、現在新車または中古車を所有またはリースしている、または今後12か月以内に購入またはリースする予定のある18歳以上の米国成人3,022人（本レポートでは「自動車購入者」または「自動車購入者一般」と呼ぶ）と、営業部長、ゼネラルマネージャー、または代表取締役/副社長/オーナーの役職を持つ米国OEM自動車ディーラー250社を対象に実施された。自動車購入者一般の調査は、2023年1月26日から2月15日に実施された。データは、必要に応じて、年齢、性別、人種/民族、地域、教育、婚姻状況、世帯規模、世帯収入、オンライン利用傾向で重み付けされ、実際の人口構成と一致するように調整されている。ディーラー調査は、2023年1月26日から2月17日に実施された。結果は重み付けされておらず、調査を完了した人の代表値のみを示している。この調査の回答者は、当社の調査に参加することに同意した人々の中から選ばれました。ハリスのオンライン アンケートのサンプリング精度は、ベイジアン信頼区間を使用して測定されます。この調査では、サンプル データは、95% 信頼水準を使用して、自動車購入者の場合は +2.6 パーセント ポイント以内、ディーラーの場合は +6.2 パーセント ポイント以内の精度です。この信頼区間は、調査対象の人口のサブセット間ではより広くなります。
すべてのサンプル調査および世論調査は、確率サンプリングを使用しているかどうかに関係なく、カバレッジエラー、無回答に関連するエラー、質問の文言および回答オプションに関連するエラー、調査後の重み付けおよび調整など、ほとんどの場合、定量化または推定が不可能な他の複数のエラーソースの影響を受けます。
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