デジタル マーケティングと広告の出現と進化により、自動車ブランド (当社がサービスを提供する OEM、ディーラー、AdTech 企業を含む) は、ターゲット ユーザーと有意義な交流を行うための無限とも思える機会を獲得しました。オファーとメッセージは、これまで以上にタイムリーで関連性が高くなり、メディア投資がオフライン販売に与える影響を測定することも可能になりました。広告主は、消費者のデジタル上の位置だけでなく、自動車の購入やサービス ジャーニーにおける位置も考慮して、消費者がどこにいても対応できる独自の能力を備えています。
過去および現在のデータ収集およびターゲティング方法は、世界中のブランドにとって極めて効果的かつ効率的な広告およびメディア測定業務の推進に役立ってきましたが、多くの消費者および規制機関は、これらの機能は、特にサードパーティの Cookie を介して消費者のプライバシーを犠牲にしていると考えています。
しかし、Cookie とは何でしょうか? Cookie は、Web アクティビティと広告のやり取りを追跡するために Web ブラウザーに保存される小さなテキスト ファイルです。 ファーストパーティ Cookie (1P) は、組織がサイトへの訪問者を識別するのに役立ちます。また、訪問者に関連するユーザー分析を収集し、設定を保存して、使いやすさと利便性のためにパーソナライズされた Web エクスペリエンスを作成します。 長い間プログラマティック広告の基盤となってきたサードパーティ Cookie (3P) は、サードパーティによって設定され、Web ドメイン全体でユーザーを識別するために使用されます。これにより、訪問されたページの広告をオークションで広告主に販売できます。近年、消費者は 3P Cookie の使用とそれがマーケティング担当者に提供する機能についてより意識的かつ敏感になっており、規制当局も注目しています。
これに対応して、SafariやFirefoxなどの主要なブラウザはすでに消費者データの収集方法を変更し、「Cookieのない未来」の創造に向けたパラダイムシフトを開始しています。Google Chromeも、2023年7月1日に3P Cookieの使用を停止する計画を発表しました。
クッキーとは何かがわかったところで、Urban Science® がクッキーのない未来に向けてクライアントを導く取り組みについてお話ししましょう。詳細を知るために、Media Performance のグローバル プラクティス ディレクターである革新者の Scott Clark 氏にお話を伺いました。
広告主は Cookie の廃止を心配すべきでしょうか?
スコット： 広告主は当然ながら、アドテックのサプライチェーンの変化に混乱し、不安を感じており、それがマーケティング目標にどのような影響を与えるかを懸念しています。当社のコアバリューに沿って、 未来を発明する、私たちはクライアントの課題を引き受け、現在そして将来にわたって戦略的パートナーとしての地位を確立する新たな可能性に投資し続けています。Urban Science のメディア パフォーマンス データ ソリューション (SalesMatch™、In-MarketAudiences™、SupressionAudiences™ など) は、倫理的に収集され、プライバシーが保護され、すべての適用法に準拠し、Cookie に依存しない真の自動車販売データに基づいています。また、同じ考えを持つ業界リーダーと連携して、自動車広告主にクラス最高のソリューションを提供しています。つまり、Cookie のない世界がもたらす変化に対応できる態勢が整っており、Urban Science と連携することで、広告クライアントもそれらの変化に正面から取り組む準備ができるというメリットが得られます。
Urban Science はこの分野でどのような革新者なのでしょうか?
スコット： 長い間、3P クッキーはオンラインでユーザーを受動的に識別する最も一般的な方法の 1 つでした。実装コストが安く、ユーザー情報を追跡してターゲティングに使用することが非常に簡単でした。当社は、3P クッキーを使用したターゲティングと測定に対する AdTech 業界の需要をサポートし、米国全土で OEM やディーラーがマーケティング活動を最適化するのを支援する上で主導的な役割を果たしてきましたが、Urban Science は 2019 年に 3P クッキーが人気を失いつつあるという前兆を察知しました。そこで、私は、クッキーベースの統合を引き続きサポートしながら、同時にクッキーのない世界に備えるために、ソリューションを再構成する取り組みを始めました。
Urban Science のメディア パフォーマンス ソリューションは、「相互運用可能な ID フレームワーク」を使用して設計されているため、一般的に使用されているすべての ID スペースでメディア パフォーマンス ソリューションを提供できます。これには、この前例のない移行中の Cookie が含まれますが、AdTech サプライ チェーンで一般的になりつつあるプライバシー準拠の ID フレームワークもサポートすることになります。これらの新しい ID フレームワークは、サードパーティ Cookie と同じ利点 (クロスサイト機能など) をいくつか提供しますが、ユーザーの透明性とより厳格なプライバシー制御で動作します。
主要ブラウザがサードパーティ Cookie のサポートを停止するにつれて、一時的または認証されていないトラッキングに依存するマーケティングの持続性は低下します。Urban Science はどのようにしてこのトレンドの先頭に立っているのでしょうか?
スコット： 私たちは、同じ考えを持つデータ コラボレーターやプラットフォームと連携して、サードパーティ Cookie から、上で説明した ID フレームワークのような、より耐久性がありプライバシーが保護された ID へと移行しようとしています。これらの ID タイプは、認証された個人識別情報 (PII) から派生しているため耐久性があり、ハッシュ化されているためプライバシーが保護されています。ハッシュ ID は、PII を一方向ハッシュおよびソルト関数で処理して作成されます。この関数は、PII を難読化された値に変換します。ソルトは、ハッシュ化する前に PII に追加されるランダムな値であり、ユーザーのデータが再識別されるのをさらに防ぎます。同じ PII とソルトを同じ暗号化方法を使用して処理すると、常に同じ結果が得られるため、オープン ウェブ上の広告に使用する安全で信頼性の高い ID になります。
たとえば、お気に入りのソーシャル メディア アプリやニュース サイトにログインする場合、多くの場合、そのプラットフォームのユーザーとして確実に識別できる認証情報 (メール ログインなど) を使用してログインします。ID にハッシュ化されると、個人を近似する Cookie ではなく、個人レベルで結果をターゲティングおよび測定するためのプライバシー保護されたオプションになります。Urban Science は、ハッシュ化された個人レベルでオフライン販売の測定とターゲティングを行っており、将来に最適です。これにより、消費者にデータと公正な価値の交換を提供できます。これは、広告のパーソナライゼーションと広告の効率化/抑制の形で提供され、すでに購入した商品の広告が表示されないようにします。
顧客は変化を嫌がるかもしれません。自動車ビジネスの科学者として、どうすれば安心してできるだけ簡単に移行できるでしょうか?
スコット： 良いニュースは、私たちがクライアントの「上流」のプラットフォームと連携していることです。クライアントは、私たちの取り組みの恩恵を、意識することなく享受できます。移行期間中も、Cookie ベースのターゲティングと測定を実行しているクライアントのサポートを継続しますが、プラットフォームの協力者と積極的に連携して、クライアントのサービスをより耐久性が高く認証された ID フレームワークに移行しています。
サードパーティ Cookie の廃止はデジタル マーケティングに影響しますか?
スコット： はい。Cookie ベースの広告在庫は、ボット トラフィックと広告在庫の品質の低さが原因で、長い間無駄と詐欺に悩まされてきました。エコシステムがサードパーティ Cookie から認証 ID フレームワークへと移行するにつれて、無駄が減り、精度と品質が向上した広告在庫が生まれると予測しています。これは、デジタル広告の量が減り、プレミアム料金が上昇する可能性があることも意味します。しかし、ターゲティングと測定の品質と精度の向上は、投資する価値があります。結局のところ、人間は高品質の Web サイトにアクセスして車両を購入します。ボットはそうしません。
また、コンテキスト ターゲティング (CT) も復活すると予測しています。CT は、特定の関心のあるトピック (スポーツ ページやニュース記事など) の近くに広告を配置します。結局のところ、広告主やパブリッシャーが Urban Science などの信頼できるソースからのデータやマーケティング サービスを利用して行動ターゲティングやデータ駆動型測定を強化しているのであれば、サードパーティ Cookie の廃止を喜ぶ理由は、これらの変更を恐れる理由よりも多くあります。
サードパーティCookieの廃止、これがマーケティング活動に与える影響、アーバンサイエンスが対応できるかどうかなどについてご質問がある場合は、スコットクラークまでお問い合わせください。 メールアドレス.
