优赛思数据和利用租赁期满消费者数据开展的高效营销活动能够在精简库存环境下为经销商带来正回报。

问题

疫情和供应链问题导致的库存紧张环境给汽车经销商带来了挑战，他们仍然需要寻找、赢得和留住客户。

目标

• 帮助经销商有效推动需求，保持高毛利率和高周转率，同时赢得长期库存游戏
• 目标消费者具有最高的统计交易概率（租赁期满的消费者），这些消费者也将为二手车部门（最新型号、低里程二手车收购）以及服务部门（内部 RO）提供产品

该方法

• 通过与美国最大的消费者信用机构之一 Equifax 建立代理合作关系，利用消费者数据
• 聘请 Urban Science 进行分析、销售归因和趋势分析
• 扩大战略范围，纳入数字化重点，整合二维码和社交、OTT 和展示广告等突出的接触点
• 营销信息的紧迫性不断增强，促使客户在租赁到期前到经销商处购买车辆

结果

• 事实证明，在精益市场中，向租期有限的客户投放广告是最有效的广告方式，占 NOHDA 2021 年销售额的近 48%
• 2021 年租赁到期的本田汽车销量比 2020 年增加了 +21.85%
• 尽管优赛思报告称各州业务下滑，但 2021 年客户数量仍实现增长
  • GTCHDA +14.16%
  • 诺达 +7.91%

故事

疫情和供应链问题（最明显的是全球半导体芯片短缺）在整个 2021 年持续对新车库存造成严重破坏。由于批发量下降导致需求增加而供应减少，经销商必须在 2021 年对营销和定位采取更具战略性的措施。

由于供应不平衡，许多经销商选择放弃营销，但仍然获得了回报. 根据 全国汽车经销商协会 (NADA)，2021年第一季度至第三季度，平均新车经销商的税前净利润比2020年同期增长了128.2%。

然而，业内领先的经销商仍然专注于寻找新客户和留住现有客户。这些积极进取的经销商意识到库存已成为新货币，许多 OEM 支持转手赚取批发模式，因此认识到营销和创造需求的重要性。在 Tier10 的支持下，这些经销商始终无处不在且具有影响力，从而创下了销售记录并增加了每辆车的零售额，同时获得了额外的库存，从而在 2022 年下半年赢得了胜利。

解决方案

Tier10 认识到 2021 年的环境对各级经销商的营销工作产生了重大影响，其客户数量下降了 4% 到 22%。随着一级和三级营销预算的减少，Tier10 发现在提高效率的同时保持本田在二级市场的存在至关重要。该机构认为，这是本田经销商增加其在市场上的话语权并为该品牌吸引更多兴趣和意向的绝佳机会。兴趣的增加将使经销商能够在库存到位后立即将客户与汽车进行匹配，并建立积极的客户体验。

随着疫情对预算和库存的持续影响，很明显 Tier10 需要利用其久经考验的到期租赁策略，该策略起源于 2017 年，并演变为 合格客户 通过其成功，我们了解到了这一点。该活动采用了邮件和数字策略相结合的方式，充分利用了租赁回报率的提高，并通过早在租赁期结束前 12 个月就进行的协调沟通吸引了租赁期结束的受众。50% 的承租人重新租赁了他们现有的车辆，90% 租赁了新车，租赁期结束的客户群成为了完美的目标受众。

Tier10 继续利用与 Equifax 的合作伙伴关系来创建受众模型，并确定具有最高统计概率升级到新车的征服者和同一品牌租赁期满的消费者。Tier10 认识到每一美元都很重要，因此还通过优先考虑抑制数据和清除缺乏品牌忠诚度的消费者来增强该策略。这确保了 Tier10 的客户拥有最精炼的合格目标客户名单。

随着市场条件的变化，策略也发生了变化。租赁受众提前 3 到 8 个月而不是 12 个月进行沟通。由于疫情期间的复苏，Tier10 在邮件中加入了二维码，以增强目标受众的参与度。该活动的信息传递转变为强调客户服务，利用了消费者在不确定时期寻求品牌支持并奖励那些满足他们需求的品牌的信念。Tier10 利用其在数据和数字方面的专业知识，增加了向目标受众投放广告的频率。它还通过 OTT、社交和展示等主要接触点将线下数据与线上目标消费者进行匹配。

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