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11月6日2023 年
采用新的“可寻址”策略，实现更好的联网电视效果
对于喜欢观看视频内容的消费者和试图接触他们的广告商来说，这是个好消息。由于许多平台的可寻址特性，那些选择退出有线电视并切断有线电视线的人看到与他们不相关的广告的可能性越来越小。
是的，养猫人士越来越常看到猫粮广告而不是狗粮广告，而刚买车的人越来越少看到汽车广告，好像他们还要几周或几个月才能买新车一样。这并不是因为观众的过滤能力提高了，而是平台、媒体策划者和买家开始更紧密地合作，并采用更好的策略来减少消费者看到不相关广告的频率。
可寻址电视与联网电视有何区别？
可寻址电视是一种向有线连接的数字电视投放定向广告的方法，而可寻址 Over-The-Top (OTT)/联网电视 (CTV) 是一种向任何用于通过互联网服务流式传输内容的设备投放定向广告的方法。可寻址电视和联网电视之间的主要区别在于，后者能够利用数据让广告商瞄准在大屏幕上观看付费内容的特定群体。通过可寻址电视，人们可以获得与传统电视相同的体验，尽管广告是定制的。
随着 CTV 市场和渠道选择的蓬勃发展，汽车公司（仅举一个行业）对在这些内容平台上投入广告资金非常感兴趣，因为数据和定位算法可以更轻松地向消费者传达他们不会拒绝的信息。根据 Gitnux MarketData 的数据，超过 80% 的家庭可以使用至少一项订阅视频点播服务 (SVoD)。几乎 40% 订阅了三个或更多 SVoD。可寻址广告的受众就在那里。
数字电视环境为广告商、出版商和代理买家提供了巨大的优势和机遇。它们是什么？
- 创建更有效的定位——用正确的信息接触正确的受众，减少广告浪费和饱和。
- 将视频投资直接与消费者行为联系起来，创造从上层漏斗意识到下层漏斗转化为线下销售的投资回报率。
- 有了正确的数据，广告商/代理商可以看到跨渠道和平台的接触点的客户旅程全貌，并规划媒体以获得最佳效果。
如果广告商和代理商能够访问数据和解决方案以充分发挥其功能，那么可寻址和 CTV 将成为真正的游戏规则改变者。当内容分销商拥有将观看数据转化为模式的架构时，汽车广告商可以根据消费者的点击次数、流量和分类属性向消费者投放广告——例如向真正想在特定细分市场购买电动汽车或小型货车的消费者投放广告。
有了这种级别的数据，广告商就可以了解如何利用更有效的定位、更出色的广告排序和跨设备跟踪，从而受益匪浅。与几年前相比，公司现在能够提供更有意义、更有效的覆盖范围，衡量其整体广告策略的有效性，并确定媒体覆盖范围是否影响了买家。
投资回报率和战略性广告抑制
效果更好的定位很容易证明增加广告投资是合理的。这种级别的定位媒体可能花费更多，但广告相关性，以及覆盖率，才是关键。通过更便宜、更广泛的媒体购买向市场投放的信息和内容，您可能会接触到相同数量的消费者，甚至是相同的消费者。但是，如果您明智地使用数据来删除最近的买家，那么您就避免了浪费。
出版商和流媒体服务需要投资正确的数据合作伙伴关系，以真正创造广告商想要的定位产品，这将有助于他们在联网电视热潮中获得应有的份额。
这会带来什么后果？超过一半的美国消费者不再为有线电视或其他传统付费电视服务付费。根据 Insider Intelligence 的一份报告，目前有 4760 万美国家庭不再使用有线电视。他们还报告称，到 2023 年底，54.4% 的美国人将不再为传统有线电视服务付费。如果我们不更聪明地跟踪他们的去向，就会失去很多观众。
广告商越来越有能力平衡数量和质量。仅仅接触大量消费者不再是目标，而是实现有影响力的覆盖范围，这意味着利用最佳可寻址平台和最佳数据来确保他们投资于与品牌最有意义的消费者建立联系。
超过一半的美国消费者不再支付有线电视或其他传统付费电视服务的费用。
可操作数据是关键
与提供可操作数据收集和分析的合作伙伴合作将带来更好的定位、更出色的广告排序和跨设备跟踪。尽管广告商可能会产生额外成本，但它将带来更有效的策略，并显著提高媒体活动的投资回报率。
以汽车垂直行业为例，这里有两种值得考虑的策略：
- 建立受众群体并精准定位他们；利用精细数据（细分、地理位置、装饰级别、购买历史）确保向正确的人群投放正确的广告。这可以减少广告浪费和过度饱和，同时提高个性化和广告相关性。例如，奢侈品牌的广告商可以将其购买“定位”到特定经济和地理范围内的消费者，同时抑制针对过去六个月或一年内购买过汽车或没有且不会购买豪华汽车的消费者的广告。向正确的人群传递信息的质量对于创造建立品牌资产的消费者体验至关重要 - 并且对于广告商真正有效的广告活动也至关重要。
- 用新视角审视营销漏斗——利用确定性数据将消费者参与与行动联系起来——包括线下汽车销售。借助可寻址性，您可以在漏斗的各个层面建立这些联系，并且可以战略性地决定何时/何地应用它。线下销售可能不是您在漏斗上层的主要指标，但它可以发挥作用。
立即行动，相信数据
汽车制造商要求问责制，而只有可寻址性才能实现。他们不再为大规模媒体购买开空头支票。广告商和出版商都需要能够证明他们的策略有效，从而获得预算份额。
广告信息越相关，消费者参与的可能性就越大。可寻址电视为广告商/代理商和出版商提供了巨大的优势，当与来自正确数据合作伙伴的数据相结合时，可以获得更好、更有针对性的广告和闭环测量功能。
全球视频广告技术公司 VDX.tv 的客户规划副总裁兼汽车解决方案负责人 Jim Johnson 表示：“电视和汽车行业都是美国文化的重要组成部分，历史悠久，多年来，它们在许多方面相互支持着彼此的发展。随着电视定位功能的进步，我们现在能够利用家庭中最大的屏幕，以高度相关的方式促进家人和朋友之间的对话。
例如，我们可以专注于通过向以前对户外活动感兴趣的家庭展示越野能力来激发人们对车型发布的热情，并针对更关心日常通勤燃油效率的家庭动态改变创意。这种相关性水平对汽车品牌来说是一次重大改变，使他们能够保持电视在品牌建设方面一贯发挥的影响力，同时确保观众看到最适合他们实时需求的信息。”
机构越是重视问责制和战略衡量，出版商就越会效仿，并创建更丰富的洞察和媒体计划生态系统。每个人都是赢家。唯一落后的组织将是那些没有跟上可寻址性优势的组织。
科学作为解决方案
自四十多年前成立以来，我们经过验证的科学汽车零售方法一直在不断改进和发展。这种方法始终走在技术前沿，有助于提高营销、销售和服务绩效，并继续成为行业标准，为您提供最佳的成功机会。
Urban Science® 一直致力于帮助汽车营销人员解锁汽车洞察，以便将销售与众多主要平台上的曝光相匹配，从而帮助他们推动营销活动。我们的 In-MarketAudiences™、SupressionAudiences™ 和 SalesMatch™ 解决方案可帮助汽车营销人员更好地定位客户并促进销售。我们的 DataHub™ 包含每日消费者级数据，可帮助您准确找到市场中的客户，从而提高广告支出的潜力。
让我们向您展示如何运用科学的力量来解决您的挑战。 如果您想与 Urban Science 的某人讨论 MarketGrowth 如何帮助分析影响您买/卖经销商决策的诸多因素，请致电或发送电子邮件给我。
卡尔·马特
媒体表现总监
cwmatter@urbanscience.com
(313) 748-7525
1. 这项调查由哈里斯民意调查公司代表 Urban Science 在线进行，调查对象为 3,022 名 18 岁以上的美国成年人，他们目前拥有或租赁或计划在未来 12 个月内购买或租赁新车或二手车（本报告中称为“汽车买家”或“汽车买家公众”），以及 250 名美国 OEM 汽车经销商，他们的头衔为销售经理、总经理或负责人/副总裁/所有者。汽车买家公众调查于 2023 年 1 月 26 日至 2 月 15 日进行。数据根据需要按年龄、性别、种族/民族、地区、教育、婚姻状况、家庭规模、家庭收入和上网倾向加权，以使其与人口中的实际比例保持一致。经销商调查于 2023 年 1 月 26 日至 2 月 17 日进行。结果未加权，仅代表完成调查的人。本次调查的受访者是从同意参与我们调查的受访者中选出的。哈里斯在线民意调查的抽样精度是使用贝叶斯可信区间来衡量的。对于这项研究，使用 95% 置信水平，样本数据的精确度为汽车买家 +2.6 个百分点以内，经销商 +6.2 个百分点以内。在受调查人群的子集中，这个可信区间会更宽。
所有抽样调查和民意调查，无论是否使用概率抽样，都会受到其他多种误差源的影响，这些误差通常无法量化或估计，包括但不限于覆盖误差、与无响应相关的误差、与问题措辞和响应选项相关的误差以及调查后的加权和调整。
2. “福特、通用汽车预计美国消费者对汽车需求强劲，”
autonews.com/retail/ford-gm-see-strong-us-consumer-demand-vehicles
3. “第一季度的销售因车队业务而得到提振，”
autonews.com/sales/q1-auto-sales-rise-85-countering-recession-fears
4. “汽车制造商有权重新分配目标买卖交易，”
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