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6月42024 年
经销商如何赢得 Z 世代买家
本文是今年 Urban Science/Harris Poll 调查系列分析的开篇之作。该调查深入探讨了消费者对传统汽车经销商模式相关性的看法。
今年的 Urban Science/Harris 民意调查为希望提高利润、赢得客户和建立忠诚度的经销商带来了好消息。数据显示，Z 世代消费者非常重视经销店，甚至比一年前更加重视。
这对经销商来说是个重大消息。Z 世代消费者（1995 年后出生的人）不仅比前几代人对汽车所有权更感兴趣，而且他们还拥有购买或租赁汽车的信用评分和财务能力。
当然，Z 世代是新一代零售购物者的代表。
在当前市场中，人们对汽车的兴趣变得尤为重要，因为芯片危机和疫情之后，库存充足、利率高企，买方市场持续延长。
其他因素，包括谨慎的放贷者、高油价和制造商激励措施的波动，也导致销售停滞，经销商利润下降。因此，一些经销商实施了成本节约措施，包括冻结招聘，这可能导致员工忙得不可开交，无法满足客户对信息或及时服务的需求。
然而，经销商可以改变这种轨迹，将目标锁定在 Z 世代消费者身上。
Z 世代的看法
Urban Science 和哈里斯民意调查公司在 2024 年进行的一项调查显示，Z 世代消费者对 经销商相关性，同比增长 7 个百分点至 67% 正值。这使该数字接近“强劲”指数范围，反映了 Z 世代的信念，即经销商提供必要的资源、工具和技术，以无缝促进汽车购买。
相比之下，婴儿潮一代中有 62%、X 世代中有 59% 和千禧一代中有 63% 认为经销商很重要。
这并不是 Z 世代受访者与其他世代受访者存在差异的唯一领域。
超过一半（51%）的 Z 世代受访者认为经销商拥有必要的资源、工具和技术，可让购车变得轻松便捷。这一数字同比增长了 19%。其他世代中，强烈同意这一观点的受访者有 42% 千禧一代、35% X 世代和 44% 婴儿潮一代。
调查还发现，近一半（47%）的 Z 世代受访者相信销售人员的专业知识能够帮助他们完成复杂的购车流程，同比增长 14%。其他世代中，非常同意这一观点的受访者有 40% 千禧一代、28% X 世代和 32% 婴儿潮一代。
此外，调查显示，46% 的 Z 世代消费者（同比增长 14 个百分点）认为经销商在购车过程中发挥着至关重要的作用。相比之下，51%（同比增长 19 个百分点）认为经销商拥有使购车变得轻松便捷的必要工具。
然而，经销商对 Z 世代消费者的看法存在分歧。他们是最有可能考虑非传统经销商的一代，包括 CarMax、Carvana 等。对此类颠覆者感兴趣的 Z 世代受访者在 2023 年至 2024 年间增长了 17%，达到 74%。相比之下，千禧一代（70%）、X 世代（60%）和婴儿潮一代（40%）的比例更高。
更令人惊讶的是，数据显示，47% 的 Z 世代受访者相信销售人员的专业知识能够帮助他们完成复杂的购车流程。尽管这一比例同比增长了 14 个百分点，但经销商和消费者之间的认知差距仍然存在 28%，经销商高估了他们的价值。这一差距是一个警告信号，表明经销商必须不断改进其流程。
经销商如何满足 Z 世代消费者
本次调查的数据表明了 Z 世代消费者在购买汽车时的需求。这些信息可以指导经销商吸引更多 Z 世代消费者，并获得更高的市场份额。
正如许多人所说，亚马逊的购物体验为所有零售商设定了高标准。但随着汽车经销商培训员工、采用人工智能并提供更新的产品，他们可以建立吸引所有客户（尤其是 Z 世代消费者）的混合销售模式。
经销商可以通过确保满足 Z 世代的购物期望来应对这种迁移，无论他们是想亲自购物还是完全在线购物。满足 Z 世代愿望的策略包括：
1. 提供购物灵活性，包括通过全渠道购物体验
与其他世代的消费者相比，Z 世代更愿意考虑完全数字化零售。近一半（43%）的 Z 世代受访者愿意完全在线购买汽车。千禧一代消费者的热情更高，其中 47% 考虑完全在线购买汽车。
大多数 (68%) Z 世代消费者会考虑从传统经销商的网站购买。甚至更多 (80%) 千禧一代也会这样做。千禧一代的数字同比增长 9%。
当然，这些数据并不意味着经销商应该放弃展厅。大多数 Z 世代 (87%) 都愿意考虑在经销店进行传统的面对面购物。这意味着经销商的灵活性对于增长至关重要。
2. 保持协商环境
Z 世代受访者对传统经销商体验的渴望与他们在咨询环境中工作的渴望相辅相成。
近一半（43%）的 Z 世代受访者表示，此类对话可以增加他们访问经销店的可能性。这比其他世代的汽车买家高出 14 个百分点。
3. 向电动汽车靠拢
超过一半（56%）的 Z 世代受访者表示，他们将 只接受电动汽车 到2030年，这一数字将比其他世代消费者的平均水平高出8个百分点。
他们不仅更愿意考虑电动汽车，数据还显示，他们愿意支付比同类内燃机汽车高出 47% 的价格 - 这比汽车买家的平均水平高出 19 个百分点。
经销商可以采取措施，通过培训员工、提供售后客户教育和努力提高充电站的可用性，确保他们准备好与潜在的电动汽车买家进行咨询。
值得注意的是，与其他世代的购物者相比，Z 世代的购物者考虑的品牌更多（2.7）并且访问的经销店更多。
虽然有些人可能认为这是负面的，但经销商可以通过使用聪明的营销策略来吸引 Z 世代客户到他们的展厅，从而让各种经销店的购物兴趣为他们服务。一个成功的策略是提供和营销试驾奖励。数据显示 激励措施将吸引 87% 的 Z 世代购物者会试驾汽车。几乎同样多的人 (83%) 表示，激励措施会让他们试驾电动汽车。
结论：
随着经销商从经济逆风和供应链中断中恢复过来，他们将通过与 Z 世代消费者合作找到发展机会。经销商实现这一目标的最佳方式是确保他们提供 Z 世代消费者喜欢的销售灵活性和咨询环境。
1. 资料来源：Urban Science 在线消费者和经销商研究，2024 年 2 月。这些调查由哈里斯民意调查代表 Urban Science 对 3,005 名 18 岁以上的美国成年人和 250 家美国汽车经销商进行。
