数字营销和广告的出现和发展为汽车品牌（包括我们服务的 OEM、经销商和广告技术公司）带来了看似无穷无尽的机会，可以与目标受众进行有意义的互动。优惠和信息比以往任何时候都更及时、更相关，现在可以衡量媒体投资对线下销售的影响。广告商拥有独特的能力，可以在消费者所在的地方与他们见面——不仅考虑到他们的数字位置，还考虑到他们在汽车购买或服务旅程中的位置。
虽然过去和现在的数据收集和定位方法有助于推动全球品牌极其有效和高效的广告和媒体测量运营，但许多消费者和监管机构认为这些功能是以牺牲消费者隐私为代价的——尤其是通过第三方 cookie。
但您可能会问，什么是 Cookie？Cookie 是存储在网络浏览器中的小型文本文件，用于跟踪网络活动和广告互动。 第一方 Cookie (1P) 可帮助组织识别其网站上的访客。它们还收集与这些访客相关的用户分析数据并存储他们的设置，以创建易于使用且方便的个性化网络体验。 第三方 Cookie (3P) 长期以来一直是程序化广告的支柱，由第三方设置，用于跨网络域识别用户，以便将访问页面上的广告拍卖给广告商。近年来，消费者对 3P Cookie 的使用及其为营销人员提供的功能越来越了解和敏感；监管机构也开始关注。
作为回应，Safari 和 Firefox 等主流浏览器已经开始改变收集消费者数据的方式，并开始朝着创造“无 Cookie 未来”的方向转变。Google Chrome 还宣布计划于 2023 年 7 月 1 日停止使用 3P Cookie。
现在我们知道了什么是 Cookie，让我们来谈谈 Urban Science® 在引导客户走向无 Cookie 未来方面所做出的努力。我们与创新者、媒体绩效全球实践总监 Scott Clark 进行了交谈，以了解更多信息。
广告商是否应该担心 Cookie 弃用？
斯科特： 广告商对 AdTech 供应链的变化感到困惑和焦虑，他们担心这会对他们的营销目标产生什么影响。根据我们的核心价值， 创造未来，我们接受客户的挑战，并继续投资于新的可能性，使我们成为现在和未来的战略合作伙伴。Urban Science 的媒体绩效数据解决方案（包括 SalesMatch™、In-MarketAudiences™ 和 SupressionAudiences™）由真实的汽车销售数据提供支持，这些数据来源合乎道德、隐私安全且符合所有适用法律，并且不依赖于 cookie。我们还与志同道合的行业领导者合作，为汽车广告商提供一流的解决方案。这意味着我们已做好准备应对无 cookie 世界带来的变化，通过与 Urban Science 合作，我们的广告客户也可以从中受益，做好迎接这些变化的准备。
优赛思如何成为这一领域的创新者？
斯科特： 长期以来，第三方 Cookie 一直是被动识别在线用户的最常见方式之一。它们实施起来成本低廉，因此可以非常轻松地跟踪用户信息并将其用于定位。我们通过第三方 Cookie 支持广告技术行业对定位和衡量的需求，并在帮助 OEM 和经销商优化其在美国各地的营销工作方面发挥了主导作用，但 Urban Science 早在 2019 年就预见到第三方 Cookie 正在失宠。因此，我开始重新配置我们的解决方案，以继续支持基于 Cookie 的集成，同时为无 Cookie 的世界做准备。
Urban Science 的媒体性能解决方案采用“可互操作身份框架”设计，因此我们能够在所有常用 ID 空间中提供我们的媒体性能解决方案。这包括在此前所未有的过渡期间的 Cookie，但这也意味着我们将支持在 AdTech 供应链中越来越常见的符合隐私要求的身份框架。这些新的身份框架仍然提供与第三方 Cookie 相同的一些好处（例如跨站点功能），但它们的运行具有用户透明度和更严格的隐私控制。
随着主流浏览器停止支持第三方 Cookie，依赖临时或未经身份验证的跟踪的营销将不再持久。Urban Science 如何保持领先地位？
斯科特： 我们正在与志同道合的数据合作者和平台合作，从第三方 Cookie 转向更持久、更隐私安全的 ID，比如我上面描述的身份框架。这些 ID 类型之所以持久，是因为它们来自经过身份验证的个人身份信息 (PII)，而且由于经过了哈希处理，所以它们是隐私安全的。哈希 ID 是通过单向哈希和加盐函数处理 PII 创建的，该函数将 PII 转换为模糊值 - 盐是在对 PII 进行哈希处理之前添加到 PII 的随机值，以进一步保护用户的数据不被重新识别。当使用相同的加密方法处理相同的 PII 和盐时，您每次都会得到相同的结果，这使得它成为一种安全可靠的 ID，可用于在开放网络上投放广告。
例如，当您登录您最喜欢的社交媒体应用程序或新闻网站时，您通常会使用可用于可靠地识别您为该平台用户的凭证（例如电子邮件登录）登录，当散列成 ID 时，它将成为一种隐私安全的选项，用于在个人层面定位和衡量结果，而不是近似个人的 cookie。Urban Science 拥有散列个人层面的离线销售衡量和定位，使我们成为未来的完美选择。这使我们能够为消费者提供公平的数据价值交换，这种交换以广告个性化和广告效率/抑制的形式出现，这样他们就不会看到他们已经购买的东西的广告。
客户可能不愿意改变。作为汽车业务科学家，我们如何才能让转变尽可能轻松无忧？
斯科特： 好消息是，我们与客户“上游”的平台合作。我们的客户将无意识地从我们的工作中获益。在过渡期间，我们将继续支持正在使用基于 Cookie 的定位和测量的客户，但我们也在积极与平台合作者合作，将客户的服务迁移到更持久、更经过身份验证的 ID 框架。
第三方 Cookie 的弃用会对数字营销产生影响吗？
斯科特： 是的。由于机器人流量和广告库存质量差，基于 Cookie 的库存长期以来一直受到浪费和欺诈的困扰。随着生态系统从第三方 Cookie 转向经过身份验证的 ID 框架，我们预计浪费会减少、准确性会提高、质量会更好。这也意味着我们可能会看到数字广告量减少，这也可能导致保费上涨。但定位和测量的质量和准确性的提高将值得投资。毕竟，人类会访问高质量的网站并购买车辆。机器人不会。
我们还预测上下文定位 (CT) 将会卷土重来。CT 会将广告投放在特定感兴趣的主题附近（例如体育页面或新闻文章）。最终，如果广告商和发布商依靠 Urban Science 等可靠来源的数据和营销服务来支持其行为定位和数据驱动的衡量，那么我们更有理由对第三方 Cookie 的弃用感到兴奋，而不是害怕这些变化。
如果您对第三方 Cookie 的弃用、这对您的营销工作的影响以及 Urban Science 是否可以帮助您解决这些问题有任何疑问，请联系 Scott Clark，联系方式为 sclark@urbanscience.com.
