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10月202022 年
Silverback + Urban Science：实现更好广告效果背后的科学
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不断变化的媒体格局需要改变战略和策略。
数字化、自动化程度的提高和新的商业模式已经颠覆了其他行业。现在轮到汽车行业了。根据尼尔森最近的一份报告1，在未来两年内，超过一半的营销人员表示他们计划减少线性电视预算。与此同时，他们计划增加多个付费数字渠道的预算，其中预计增幅最大的是社交媒体（增长 53%）、显示和在线视频（各 50%，包括移动）以及联网电视（增长 37%）。
随着有线电视预算下降和数字付费电视预算上涨，“花多少钱”和“花在哪里”的问题依然存在。
退缩的自然倾向......以及为什么不应该这样做。
根据彭博社对经济学家的最新月度调查，未来 12 个月出现经济下滑的概率为 47.5%，较 6 月份的 30% 概率大幅上升2。尽管人们自然倾向于缩减开支、增加储蓄并度过彭博社预测的经济低谷，但分析师指出，市场份额可能被竞争对手夺走，这是品牌在经济衰退期间不应削减广告支出的主要原因之一3.
著名商人和营销先驱 John Wannamaker 曾说过一句名言：“我花在广告上的钱有一半被浪费了；我只是不知道是哪一半。”一个多世纪过去了，汽车经销商集团仍在努力寻找答案。现在，他们比以往任何时候都承受着巨大的压力，要让每一美元都物有所值。但你如何才能提高你所使用的战略和策略“物有所值”的机会呢？
这就是 Haselwood Automotive Group 希望从其代理机构 SilverBack Advertising 处了解到的信息，该机构与 Urban Science® Media Performance 解决方案合作寻找答案。
挑战
Haselwood 汽车集团需要接触更合格的受众，但同时也需要了解哪些创意执行和哪些策略能够带来最佳的线上和线下对话，以及如何更好地将广告旅程与销售结合起来。
产品
SilverBack Advertising 联合 Urban Science Sales Measurement™ 和由 SilverBack 提供支持的 Data Fusion Marketing 提供的程序化媒体战略组合。多渠道活动包括 CTV、前贴片广告、展示广告、重定向广告和流媒体音频广告，面向 Urban Science 确定的受众。
关键绩效指标
此次活动的主要 KPI 为：
- 新车销售匹配率
- 广告支出回报率 (ROAS)
- 时间膨胀测量
- 创意比较和 A/B 测试
结果
就转化路径而言，大多数目标收件人首先在 CTV 上看到广告，最后在移动显示屏上看到广告，从第一次展示到最后一次展示平均需要 30 天。
在研究的 12 个月中，创意包括使用 511 个视频广告和 469 种不同的展示创意。数据显示，品牌展示广告占了转化的绝大部分。这些见解使客户更加专注于创建新的品牌创意，而不是针对特定车型的优惠。
“Urban Science 的受众数据与销售衡量工具相结合，使我们能够显示客户媒体支出的可量化 ROAS。”
沙恩·斯坦德
副总裁、执行合伙人
SilverBack 广告
此次活动是在经济低迷、库存供应困难加剧的背景下开展的，并在各个方面取得了成效：
26.85 毫米
联网电视、展示电视、视频和音频的展示次数
SilverBack 广告显示
1440
新车销售量与
500%
广告支出回报率
“SilverBack 的数据融合与 Urban Science 销售测量数据对于提高媒体和创意效率以及让我们在市场上占据优势具有不可估量的价值。我们看到，在新冠疫情和库存短缺之间，市场条件极具挑战性且变化迅速，而 Urban Science 以及 SilverBack 执行的全渠道程序化广告活动为我们提供了极其有用的见解，例如他们首先接触的媒体是什么、他们在转化之前最后看到的媒体是什么、他们最终购买的车辆信息。这使得我们的 Haselwood 团队能够通过创意变化、战略变化和预算分配做出反应，从而领先于不断变化的市场条件。”
彼得·拉维特
营销总监
哈泽尔伍德汽车集团
知识（加上数据加上经验）就是力量。
当今的汽车市场充满变化，库存低迷、供应链中断和汽车整体销量下降影响了消费者的购物模式。2022 年 SAAR 销量徘徊在 1350 万辆新车销量左右，而 2020 年前的平均销量超过 1700 万辆4。人们很容易对这些信号反应过度并完全撤退，但如今，该行业比以往任何时候都更适合通过智能营销、数据分析和测试新策略来抢占市场份额。经销商集团营销的协作方法充分利用了所有参与者的技能。上文引用的 Haselwood 汽车集团示例说明了“整体大于部分之和”。创意（由 One Summit Media 提供）、广告（由 SilverBack Advertising 提供）、程序化媒体（由 Data Fusion 提供）以及数据和分析（由 Urban Science 提供）相结合，解决了根本问题：接触并转化更合格的市场购物者受众。
“可靠而准确的数据必须成为营销人员了解和吸引消费者以及进行衡量和归因以实现最高投资回报率的北极星。”
杰米·莫达夫斯基
首席营销和传播官
尼尔森
协作团队的每一位成员都发挥出了自己的“A”级水平。对于 SilverBack Advertising 来说，这意味着专门为 Tier3/OEM 广告商提供数字广告策略和执行。对于 Urban Science 来说，这意味着利用一套革命性的解决方案，其中包括行业独有的近乎实时的汽车销售数据。*正如尼尔森首席营销和传播官 Jamie Moldafsky 所说：“稳健而准确的数据必须是营销人员了解和吸引消费者以及进行衡量和归因以实现最高投资回报率的北极星。”
让科学的力量为你助力。
自四十多年前成立以来，优赛思不断改进其行之有效的科学方法，以吸引、激励和支持客户和经销商。这种方法始终走在技术前沿，并继续成为行业标准。
有关优赛思的更多信息，请访问 urbanscience.com/media 或联系 ajuip@urbanscience.com.
获得正确的解决方案来推动您的科学发展。
SilverBack Advertising 从头开始构建了 Data Fusion，利用科学的方法进行定位，并结合实际归因来支持需要量化营销结果的合作伙伴。我们通过改进技术堆栈、提供正确的见解和全面的客户服务支持，继续让合作伙伴保持领先地位。
有关 SilverBack Advertising 的数据融合营销的更多信息，请访问 silverbackadvertising.com 或联系 你好@silverbackadvertising.com.
下载案例研究 PDF
- “尼尔森新报告预测媒体预算将发生重大变化” https://www.thetradedesk.com/us/news/nielsens-new-report-predicts-seismic-changes-in-media-budgets
- “调查显示，明年美国经济衰退的可能性接近 50%”， https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-07-15/odds-of-us-recession-within-next-year-near-50-survey-shows#xj4y7vzkg
- “‘稳定之锚’：品牌在经济衰退期间应维持广告的三个理由” https://www.thetradedesk.com/us/news/anchors-of-stability-three-reasons-why-brands-should-maintain-advertising-during-a-recession
- “FRED：汽车总销量，” https://fred.stlouisfed.org/series/TOTALSA
*销售额是指汽车单位销售额，并不代表汽车价格或收入。
