本文最初刊登于 营销潜能
电动汽车 (EV) 的出现既是快速增长的故事，也是顽固障碍的故事。事实上，根据总部位于底特律的汽车咨询和技术公司 Urban Science™ 的数据， 销售量 2023 年至 2024 年间，插电式混合动力汽车 (PHEV) 和混合动力汽车 (HEV) 的销量增长了 31%。根据 Urban Science 的数据，到 2023 年底，售出的汽车中，六分之一配备了电动动力系统；到 2024 年 4 月 30 日，这一数字将上升到五分之一左右。
毫不奇怪，汽车制造商正在对消费者对电动汽车日益增长的兴趣做出反应。这个领域曾经由特斯拉主导，传统和新兴的原始设备制造商 (OEM) 正在大幅扩大其销售的电动汽车的类型和种类。然而，尽管取得了这些进展，电动汽车的销售仍受到一系列因素的挑战——包括与燃气汽车相比，电动汽车的传统标价较高，以及 担忧 关于高速公共充电基础设施的可用性和质量。
受众的不确定性降低了营销投资回报率
在日益增长但竞争日益激烈的电动汽车市场中，OEM、汽车经销商及其需求方平台 (DSP) 和代理商面临着另一个障碍：如何精准定位并向可能购买汽车和卡车的消费者进行营销。从根本上讲，OEM、经销商及其营销合作伙伴面临的问题是缺乏高质量的受众数据。
“现代电动汽车问世时间不长。对于营销人员来说，它是一种全新的消费产品，”Urban Science 产品开发总监 Scott Clark 说道，该公司为原始设备制造商、经销商以及支持他们的广告技术公司提供服务。“广告商面临的挑战是如何在广告技术供应链中识别电动汽车意向者，而有时，这种供应链中的噪音比信息量更大。”
在缺乏良好数据的情况下，OEM、经销商网络、DSP 及其代理机构必须依赖代理数据和方法。一种方法是简单地将营销预算集中在纽约和加利福尼亚等电动汽车销量很大的地区。但这很难成为识别潜在客户和最大化广告支出回报的精确策略。
另一种识别对电动汽车感兴趣的家庭的现行策略是创建买家档案，用于定位数字营销活动。但该策略本质上存在局限性，因为用于构建档案的源数据不完整且不特定于电动汽车。如果没有电动汽车数据，就很难创建一个好的电动汽车模型。Urban Science 的 AdTech Performance 总监 Carl Matter 表示：“目前有很多糟糕的建模方法。”“例如，只观察了部分人口的数据提供商会使用推论统计数据来建模高达 100%，并声称涵盖整个人口。”或者简单地说，推论统计数据用于弥补数据提供商没有全面电动汽车销售数据的事实。
销售数据作为定向营销的基础
不幸的是，仅基于代理数据的定位在识别有意购买电动汽车的人群方面能力有限，因为数据不足，而且缺乏能够在大型数据集中确定趋势和机会的分析。人口和地理数据以及推论统计无疑具有价值。只是利用过去的购买数据可以提高预测能力，并更细致地了解受众。例如，Urban Science 的 Matter 指出，对销售数据的深入研究表明，卡车车主对电动汽车的兴趣的先入之见是错误的。
“我们看到卡车车主购买电动汽车的人数大幅增加。他们不会放弃卡车，他们仍然非常忠诚于卡车，但他们也会购买电动汽车，”马特说。“这对很多人来说不是传统观念。对我来说肯定不是。数据如此重要的部分原因是，如果你要在这个资源非常宝贵的领域花钱，你必须正确对待你的受众。”
详细而本地化的购买量数据与复杂的分析相结合，对于制定有效的短期和长期营销活动至关重要。例如，Urban Science 利用数十年来与 OEM 建立的合作关系所获得的数据，确定全国最有可能购买特定电动汽车型号或品牌的家庭。一切都始于高质量的数据。
Matter 表示：“我们知道历史销售数据对未来销售的预测能力最强。这是我们的优势。我们详细了解每笔购买的人员、内容、时间和地点。销售量 数据深入到个人层面，这是高效定位策略的重要组成部分，可以提高精准度和个性化。”
充分利用优质数据
这种受众数据本身对营销人员很有帮助，但如果加上智能功能，其价值将更大。例如，Urban Science 的算法会分析这些数据，得出购买倾向评分。
“数据中存在一些模式，你我无法用肉眼看到，但经过精细调整的算法可以发现它们，”克拉克说。“与 Netflix 根据过去的观看习惯预测某人接下来可能会观看的内容类似，我们的机器学习技术根据过去的购买行为预测家庭购买特定汽车细分市场、品牌甚至型号的可能性。例如，我们预测有购买电动汽车需求的家庭的购买率是我们认为可能性较低的家庭的 5 倍。电动汽车广告商可以从他们今天的广告活动中受益于这些分析功能。”
可靠且持续更新的数据可提高电动汽车营销资金的准确性、效率和可追溯性。例如，由于 Urban Science 每天都会收到销售数据，因此它可以不断更新、验证和改进其预测模型的性能。即便如此，衡量定位是否达到预期目标仍然很重要。
Urban Science 拥有一款测量产品，能够将媒体曝光与销售进行一对一的确定性匹配。“衡量广告费用对销售转化的影响是首要任务，”Clark 说道。“通过合适的数据和分析合作伙伴，您可以接触到有意购买电动汽车的用户，并通过衡量他们的转化时间来验证其绩效。”
电动汽车市场正处于巨大变革、不确定性和机遇的时期。要有效而成功地驾驭这一市场，就需要针对接受度高的消费者进行精明的营销。这些努力的基础是全面而详细的销售数据。
